Cosméticos sustentáveis: o consumidor exige provas

É hora de basear decisões em dados concretos. Este artigo mergulha no estudo “Marketing e meio ambiente: como o termo sustentável em cosméticos influencia a decisão de compra do consumidor”, conduzido por Ligia Faret para seu MBA em Marketing pela USP/Esalq. A pesquisa desvenda a mente do consumidor e oferece um roteiro claro sobre as verdadeiras alavancas de crescimento para a beleza verde.

A pesquisadora e o estudo: técnica, estratégia e o foco no consumidor

Ligia Faret combina conhecimento técnico e visão de mercado: ela é farmacêutica com mais de 10 anos de experiência na indústria e possui MBAs em Cosmetologia e em Marketing pelo MBA USP/Esalq. Atualmente, atua como Gestora de Projetos no Grupo Boticário, liderando iniciativas de inovação e sustentabilidade.

O objetivo de seu estudo foi direto: verificar o nível de conhecimento do consumidor sobre o termo “sustentável” e identificar se esses atributos são, de fato, um diferencial no momento da compra.

A pesquisa focou em homens e mulheres de 18 a 65 anos em Curitiba e região metropolitana. A escolha da “Capital Ecológica do Brasil” (Corporate Knights, 2022) serviu como um termômetro ideal para um público potencialmente mais engajado.

Sustentabilidade desvendada: embalagem e ética corporativa

O estudo revelou que a interpretação de “sustentável” é ampla, mas se torna tangível quando o consumidor está diante da prateleira.

Percepção Geral do Termo	Foco Concreto na Compra de Cosméticos (Os Pilares)
Cuidado com o meio ambiente e animais (46% das menções)	1. Embalagem: Ser reciclável ou feita de material reciclado.
Utilização de insumos de fontes renováveis	2. Ética Corporativa: Ser produzido por uma empresa que demonstra responsabilidade com o meio ambiente, matérias-primas e processos produtivos.

Descoberta crítica: o consumidor ancora sua ideia de sustentabilidade no tangível (a embalagem em suas mãos) e no ético (o comportamento da empresa), e não em alegações científicas complexas, como biodegradabilidade.

“Como resultado da minha pesquisa, percebi que os consumidores tendem a associar o termo ‘sustentável’ em cosméticos principalmente relacionado ao cuidado com o meio ambiente, com os animais e ao uso de embalagens recicláveis. Mostraram também que valorizam empresas que demonstram responsabilidade na escolha de matérias-primas e processos produtivos”, explicou Ligia.

O fator preço: a barreira não é o custo, é a informação

Contrariando o mito, o preço não é a principal barreira: 50% dos entrevistados concordam em pagar mais por produtos sustentáveis. No entanto, essa disposição não é uniforme:

• Jovens (18-35 anos): maior engajamento com a causa, mas dispostos a pagar valores adicionais mais baixos (geralmente até R$ 20).
• Poder de Compra (46-55 anos): o grupo com maior disposição para investir valores mais altos, chegando a pagar até R$ 100 a mais.
• Gênero: 66% das mulheres procuram ativamente atributos sustentáveis, contra 47% dos homens.

O dado mais revelador: a lacuna da educação

O dado que muda o jogo é que 82% dos entrevistados afirmaram que estariam dispostos a pagar mais se tivessem mais conhecimento sobre os benefícios.

Isso reforça que a principal barreira é a falta de comunicação clara. O consumidor está disposto a investir, mas exige entender claramente o valor e a prova por trás das ações específicas da marca.

O roteiro de marketing: transparência e educação proativa

A pesquisa de Ligia sugere que a lacuna de conhecimento é, na verdade, uma falha de comunicação do setor. O caminho é mudar da promoção para a educação proativa. As estratégias-chave são:

1. Educar o consumidor: traduzir a complexidade da sustentabilidade em benefícios claros, tanto para o planeta quanto para o próprio usuário (qualidade, segurança, eficácia).
2. Transparência total: detalhar a origem das matérias-primas, os processos produtivos e usar certificações reconhecidas para construir credibilidade e neutralizar o greenwashing.
3. Valorizar o tangível: destacar a embalagem (refil, reciclagem, reutilização) como um ponto de forte apelo e prova de compromisso.
4. Adaptação geracional: criar mensagens e ofertas que considerem as prioridades e o poder de investimento de cada perfil demográfico.

“A transparência na comunicação hoje em dia é essencial em qualquer pilar do marketing… O consumidor, independente da categoria de mercado, busca confiança e teme o greenwashing”, alertou a ex-aluna do MBA em Marketing USP/Esalq.

Conclusão: de diferencial a pré-requisito

O estudo de Ligia Faret é um mapa para o futuro da beleza. Ele oferece um ultimato: o consumidor valoriza a sustentabilidade e exige que ela seja demonstrada por meio de embalagens responsáveis e ética corporativa. Eles estão prontos para pagar mais, mas precisam de provas, não apenas promessas.

Com eventos globais como a COP30, a tendência é que a sustentabilidade deixe de ser um diferencial para se tornar uma exigência básica. A oportunidade, portanto, não está em apenas rotular o produto como “verde”, mas em:

• Liderar a conversa: assumir o papel de educador.
• Provar o compromisso: investir em ações tangíveis e comunicação honesta.

As marcas que alinharem lucro e propósito construirão uma confiança inabalável com um consumidor cada vez mais consciente. A inação não é mais uma opção.

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